メディア価値を高める動画活用についての私案
ここ数年、保育園を探しやすくする自治体のWebサービス、離乳食の定期販売事業、育児情報アプリのベンチャー企業などを企画、立ち上げてきましたが、最近映像業界に携わり出したこともあって、東洋経済新報社主催の『大変革期に未来を語る！いま、メディアが面白い』というイベントに行ってきて、これからWebメディアが動画を活かしてどうマネタイズしていくか。逆に言うと映像業界がどのようにWebメディアというフィールドでマネタイズしていくかという事を考えてみました。
■動画を活用したマネタイズには踏み込めず。
イベントは2つのパネルセッションに分かれ、以下の顔ぶれで行われました。
第1部の内容はいくつかのWebメディアでレポートがあったので、そちらをご覧頂くとして。
あと、毎日新聞からも。
『シンポジウム:新興メディア 急速なモバイルシフトが課題に』という
６人のライターが、 自分の好きなことについて熱く語るWebマガジン「gotamag」。
『スマホ時代のニュースメディアが期待する、モバイル動画の可能性』
以下は個人ブログ。
『東洋経済シンポジウムで語られたニュースメディアの現在と今後の方向性』
『東洋経済主催「大変革期のメディアの未来を語ろう！」に行ってきたメモ』
第2部の『クリエイティブの未来「動画革命進行中！表現の未来」』については、gotamag以外ほとんど言及されていません。
本セッションでは、
「映像（動画）の持つ力、インパクト」
「動画におけるプロとアマの境界線」
「iPhoneでニュース動画撮れちゃう。報道機関でも使われている」
「著作権の話」など、
表現、ジャーナリズム、ビジネスといった多岐に渡るジャンルで話されていました。
個人的には第一部で動画を活用していかにマネタイズしていくかという話のさわりが出ていた事もあり、この辺りをもう少し深掘りして頂きたかったのですが、そこについてはあまり言及されなかったので、以下第1部と第2部の内容、そして最近のメディアと動画業界の状況を鑑みて、私見をまとめたいと思います。
■動画を枠だけで語ると、価値を貶める。
メディアが動画にかける期待は、何においても広告単価の向上に他ならないでしょう。
一方、広告主としては動画というリッチな表現によるクリック率の向上、すなわちROIの向上。
で、広告代理店は売り物が高値で取引されれば嬉しい。
ちなみに、ここでメディア、広告主、代理店間で取引される商品は「動画広告」のことを指しますが、動画広告への期待は年初にも「業界人間ベム」というWebサイトで下記のように見ることができます。
そうですか。
狼少年のように毎年「動画広告が来る！」と言われているのですか。。
そうすると、メディアに関わるステークホルダーのうち、最も動画に期待しているのはメディアと代理店です。
広告主からすれば、まだテレビCMとの使い分け方法が分からない。予算配分の方法が分からない。バナー広告などと比べCPA、CPC単価がどのくらい違うのか、ROIがどうだったかといった事例が少ない。計測、評価手法のノウハウ、事例が少ないために、まだ「取り組まなきゃいけないとは思うんだけど、まだちょっと・・・（なかなか・・・）」といった所が本音ではないでしょうか。
こうなると、メディア側も事例自体が多くないので、「動画広告が今年は来る！来てる！」と言っているのは代理店だけなんじゃないかと。
（あとは動画配信サービサーとかアドテク系）
この「頑張って盛り上げている」様子を眺めていると、動画を配信して閲覧できるインフラは整ってきたけれど、制作コストはまだまだ高いし、バナー広告のようにサクッとクリエイティブの差換えもできないし、言うは易しと思うのですが、それ以上に心配なのは、動画を広告枠の中だけで扱おうとする行為は、動画全体の価値を貶めるものになるのではないかという事です。
■枠だけだと効果指標がCPA、CVRにならざるを得ない。
なぜ、動画を広告枠の中で扱おうとする行為が動画の価値を貶めることにつながるのか。
「貶める」という言葉をドリルダウンすると2つの事が言えます。
・メディアにとってはバナー広告のような広告単価の低下。
・映像制作業界にとっては制作費用の値下げ。
まず、メディアにとって広告単価を低下を招くことについて、以下のように考えます。
本来の広告の目的は認知獲得と購入意向の向上にあるとすれば、動画広告をインプレッション、クリックのみで考えるのではなく、ユーザー単位の認知、購入意向獲得単価として測定するのが筋でしょうが、これまでのWeb広告に慣れてきた広告主にとっては従来のバナー広告の延長上といったとらえ方をするでしょうから、その評価指標はCVR、CPA等で見られる事は逃れられないでしょう。
動画には「深さという指標がある」といった話を広告業界のWeb系勉強会のタイムラインで見かけたことがありますが、「深さ」といった定性的指標を堂々と謳うにはまだ十分なエビデンスがありません（あるのかなぁ？）。
いくらメディアや代理店が「動画はテキストや静止画よりも情報を詰め込めます」「より多くの情報をユーザーに届けられます」と言っても、それで動画を制作（又はテレビCM素材を流用）して出稿しようという広告主はなかなかないのではありますまいか。
動画広告はテレビCMと同じで、得意なのはブランディングです、という営業トークも、テレビ視聴とPC、スマホ閲覧時の環境、意識などの違いを考えれば通じずらいはずです。
ちなみに、このあたりの話は業界人間ベムの著者である横山隆治さんの著書『オンラインビデオ広告入門 (NextPublishing) 』に詳しいので、こちらをご覧になることをお勧めします。
次に、枠だけで語る事が映像制作業界にとっては制作費用の値下げを招くという事についてですが、これはバナー広告の歴史を見れば一目瞭然です。
アドテクの進化に伴いターゲティングができるようになった事で、同じ商品バナーでもパターンを変えて制作するなど、制作量は増えているでしょうが、大量に制作することと引き換えに割引が行われたり、クラウドソーシングサービス等のアウトソースが進んだ結果、数千円で制作されるまで安くなっています。
こうした歴史が動画でも繰り返されると考えます。
■間違った形で動画制作を安くしてはいけない。
動画はバナーなどと比べて制作工程や関わるスタッフが多く、安くすることは難しいと思われるかも知れませんが、検索してみると数万円から作成することが可能です。
その理由は、動画制作において最も肝心な「スクリプト（シナリオ、台本）」「構成」などをクライアントに任せ、自身は撮影スタッフの派遣、撮影機材のレンタル、最終的な編集作業のみを行うといった、動画制作において比較的楽（頭脳労働要素が少ない）な作業を行う事で低価格を実現しているのです。
ただ、撮影する対象物、作成した映像の目的によって見せ方伝え方は異なるため、そこを考える事が動画の質を左右する最重要ポイントであるのに、それはプロの仕事＝高い費用がかかるといって、その部分を抜いて動画制作サービスを安く提供するというのは、自らその価値を貶めていると言えないでしょうか？
動画は安く作れる―。
は、間違いではありませんが、普段はテレビ番組等を撮影しているフリーのカメラマンの空いている時間を使うからとか、地方や零細映像会社にアウトソースするからといった方法による制作費用削減は、将来的には誰もハッピーにならないでしょう。
これまでバナー広告制作をアウトソースしてきて、ABテストを行ったり、量産してPDCAを回してきた広告主からすれば、動画にも同じことを求めるでしょうが、安くても数万円から20万円はする動画制作では実現はかなり難しいです。
それでもバナーのような効果検証を広告主が望む場合は、従来の動画制作そのものを根底から覆すような方法論が必要になってきます。
（その方法は別の機会に述べます）
■動画でネイティブアドやろうぜ。
では、どうすればメディアが広告単価を下げず、映像制作業界が自らの価値を落とさず映像制作サービスを提供できるのか？
まずは動画を広告枠以外の場所で扱うことで、それを免れることができると考えます。
具体的にいうと、今年に入って目立ってきたネイティブアドの方法論を動画でも実施してみてはどうでしょうか？
メディアが動画を扱える枠は広告枠だけではありません。
既存の記事ページで動画を扱うことは可能です。
そりゃ広告枠にアドネットワークで自動的に動画広告が配信されるのが楽ですし、ネイティブアドのコンテンツを作る手間がかかるのは百も承知なのですけど、アドネットワークや代理店の論理で単価を決められるのではなく、ユーザー属性や扱うコンテンツのジャンル等、自身のメディア価値を基にできるネイティブアドは、メディアにとって自らの価値を高め、単価の高い広告商品になり得ます。
動画のネイティアドというと、テレビでいう所のインフォマーシャルだったりテレビショッピング番組が身近な参考例になると思うので、それをWeb最適化、モバイル最適化していくことで、メディアにとって”動画広告”以外の動画を活用した単価の高い広告商品を作る事ができるのではないでしょうか。
また映像制作会社にとってはコンテンツとしての動画の方が自らの価値を発揮＝単価の高い仕事ができるでしょうから、眼前にある動画広告の仕事と合わせて、こちらの領域にもチャレンジしていけば良いのではないでしょうか。
（メディアと組んでのコンテンツ企画⇒制作、といった仕事の仕方が考えられる）
■モバイル最適化忘れずに。
前段で触れましたが、こうした動画コンテンツを作るにあたって留意するポイントとしてモバイル最適化があります。
これはサイズの話以上に、Gunosyの福島さんも述べておられましたが、電車に乗っている時に音を出しては見ないので（ヘッドホンをつけている人はつけていない人に比べて少ない）、音がなくても成立する内容であったり、電車移動の一駅間で完結する長さ、構成である必要があります。
・・・以上、業界筋の方には「わかってねえなコイツ」という部分は多々あることを自覚しながら、私見を述べてみました。
「で、この課題についてあなたは何ができるの？」という問いに対しては、
「ソリューションを準備しております」と答えるに止め、そのうちにフラリと色んな所にお邪魔していられれば幸いです。
■動画を活用したマネタイズには踏み込めず。
イベントは2つのパネルセッションに分かれ、以下の顔ぶれで行われました。
第1部 メディアの未来「勃興！ニュースメディア第二世代のゆくえ」
・藤村 厚夫氏（スマートニュース執行役員）
・福島 良典氏（Gunosy代表取締役）
・高橋 浩祐氏（ザ・ハフィントンポスト日本版編集長）
・土井 達士氏（産経ニュース プロデュース担当）
・山田 俊浩（東洋経済オンライン編集長）
（モデレーター：共同通信社・澤 康臣氏 ）
第2部 クリエイティブの未来「動画革命進行中！表現の未来」
・松村 太郎氏（ジャーナリスト）
・船越 雅史氏（HJホールディングス ヴァイスチェアマン）
・杉本 誠司氏（ニワンゴ代表取締役）
（モデレーター：東洋経済オンライン編集長・山田俊浩）
第1部の内容はいくつかのWebメディアでレポートがあったので、そちらをご覧頂くとして。
スマートニュース、グノシー、ハフポ、産経ニュース、東洋経済オンラインの新戦略。山田新編集長のもとでの東洋経済オンラインの状況も興味深いです / メディアはどう生き残り、どう成長するのか 新旧の企業幹部が...
http://t.co/lRa4xaZ0uq #NewsPicks
— 古田 大輔 (@masurakusuo) 2014, 10月 8
あと、毎日新聞からも。
『シンポジウム:新興メディア 急速なモバイルシフトが課題に』という
６人のライターが、 自分の好きなことについて熱く語るWebマガジン「gotamag」。
『スマホ時代のニュースメディアが期待する、モバイル動画の可能性』
以下は個人ブログ。
『東洋経済シンポジウムで語られたニュースメディアの現在と今後の方向性』
『東洋経済主催「大変革期のメディアの未来を語ろう！」に行ってきたメモ』
第2部の『クリエイティブの未来「動画革命進行中！表現の未来」』については、gotamag以外ほとんど言及されていません。
本セッションでは、
「映像（動画）の持つ力、インパクト」
「動画におけるプロとアマの境界線」
「iPhoneでニュース動画撮れちゃう。報道機関でも使われている」
「著作権の話」など、
表現、ジャーナリズム、ビジネスといった多岐に渡るジャンルで話されていました。
個人的には第一部で動画を活用していかにマネタイズしていくかという話のさわりが出ていた事もあり、この辺りをもう少し深掘りして頂きたかったのですが、そこについてはあまり言及されなかったので、以下第1部と第2部の内容、そして最近のメディアと動画業界の状況を鑑みて、私見をまとめたいと思います。
■動画を枠だけで語ると、価値を貶める。
メディアが動画にかける期待は、何においても広告単価の向上に他ならないでしょう。
一方、広告主としては動画というリッチな表現によるクリック率の向上、すなわちROIの向上。
で、広告代理店は売り物が高値で取引されれば嬉しい。
ちなみに、ここでメディア、広告主、代理店間で取引される商品は「動画広告」のことを指しますが、動画広告への期待は年初にも「業界人間ベム」というWebサイトで下記のように見ることができます。
ネット動画広告に関しては、過去には何度も「今年は来る」と狼少年のように叫ばれてきたが、その効果を認知・態度変容とすることで、その評価は従来と違うだろう。
そうですか。
狼少年のように毎年「動画広告が来る！」と言われているのですか。。
そうすると、メディアに関わるステークホルダーのうち、最も動画に期待しているのはメディアと代理店です。
広告主からすれば、まだテレビCMとの使い分け方法が分からない。予算配分の方法が分からない。バナー広告などと比べCPA、CPC単価がどのくらい違うのか、ROIがどうだったかといった事例が少ない。計測、評価手法のノウハウ、事例が少ないために、まだ「取り組まなきゃいけないとは思うんだけど、まだちょっと・・・（なかなか・・・）」といった所が本音ではないでしょうか。
こうなると、メディア側も事例自体が多くないので、「動画広告が今年は来る！来てる！」と言っているのは代理店だけなんじゃないかと。
（あとは動画配信サービサーとかアドテク系）
この「頑張って盛り上げている」様子を眺めていると、動画を配信して閲覧できるインフラは整ってきたけれど、制作コストはまだまだ高いし、バナー広告のようにサクッとクリエイティブの差換えもできないし、言うは易しと思うのですが、それ以上に心配なのは、動画を広告枠の中だけで扱おうとする行為は、動画全体の価値を貶めるものになるのではないかという事です。
■枠だけだと効果指標がCPA、CVRにならざるを得ない。
なぜ、動画を広告枠の中で扱おうとする行為が動画の価値を貶めることにつながるのか。
「貶める」という言葉をドリルダウンすると2つの事が言えます。
・メディアにとってはバナー広告のような広告単価の低下。
・映像制作業界にとっては制作費用の値下げ。
まず、メディアにとって広告単価を低下を招くことについて、以下のように考えます。
本来の広告の目的は認知獲得と購入意向の向上にあるとすれば、動画広告をインプレッション、クリックのみで考えるのではなく、ユーザー単位の認知、購入意向獲得単価として測定するのが筋でしょうが、これまでのWeb広告に慣れてきた広告主にとっては従来のバナー広告の延長上といったとらえ方をするでしょうから、その評価指標はCVR、CPA等で見られる事は逃れられないでしょう。
動画には「深さという指標がある」といった話を広告業界のWeb系勉強会のタイムラインで見かけたことがありますが、「深さ」といった定性的指標を堂々と謳うにはまだ十分なエビデンスがありません（あるのかなぁ？）。
いくらメディアや代理店が「動画はテキストや静止画よりも情報を詰め込めます」「より多くの情報をユーザーに届けられます」と言っても、それで動画を制作（又はテレビCM素材を流用）して出稿しようという広告主はなかなかないのではありますまいか。
動画広告はテレビCMと同じで、得意なのはブランディングです、という営業トークも、テレビ視聴とPC、スマホ閲覧時の環境、意識などの違いを考えれば通じずらいはずです。
ちなみに、このあたりの話は業界人間ベムの著者である横山隆治さんの著書『オンラインビデオ広告入門 (NextPublishing) 』に詳しいので、こちらをご覧になることをお勧めします。
次に、枠だけで語る事が映像制作業界にとっては制作費用の値下げを招くという事についてですが、これはバナー広告の歴史を見れば一目瞭然です。
アドテクの進化に伴いターゲティングができるようになった事で、同じ商品バナーでもパターンを変えて制作するなど、制作量は増えているでしょうが、大量に制作することと引き換えに割引が行われたり、クラウドソーシングサービス等のアウトソースが進んだ結果、数千円で制作されるまで安くなっています。
こうした歴史が動画でも繰り返されると考えます。
■間違った形で動画制作を安くしてはいけない。
動画はバナーなどと比べて制作工程や関わるスタッフが多く、安くすることは難しいと思われるかも知れませんが、検索してみると数万円から作成することが可能です。
その理由は、動画制作において最も肝心な「スクリプト（シナリオ、台本）」「構成」などをクライアントに任せ、自身は撮影スタッフの派遣、撮影機材のレンタル、最終的な編集作業のみを行うといった、動画制作において比較的楽（頭脳労働要素が少ない）な作業を行う事で低価格を実現しているのです。
ただ、撮影する対象物、作成した映像の目的によって見せ方伝え方は異なるため、そこを考える事が動画の質を左右する最重要ポイントであるのに、それはプロの仕事＝高い費用がかかるといって、その部分を抜いて動画制作サービスを安く提供するというのは、自らその価値を貶めていると言えないでしょうか？
動画は安く作れる―。
は、間違いではありませんが、普段はテレビ番組等を撮影しているフリーのカメラマンの空いている時間を使うからとか、地方や零細映像会社にアウトソースするからといった方法による制作費用削減は、将来的には誰もハッピーにならないでしょう。
これまでバナー広告制作をアウトソースしてきて、ABテストを行ったり、量産してPDCAを回してきた広告主からすれば、動画にも同じことを求めるでしょうが、安くても数万円から20万円はする動画制作では実現はかなり難しいです。
それでもバナーのような効果検証を広告主が望む場合は、従来の動画制作そのものを根底から覆すような方法論が必要になってきます。
（その方法は別の機会に述べます）
■動画でネイティブアドやろうぜ。
では、どうすればメディアが広告単価を下げず、映像制作業界が自らの価値を落とさず映像制作サービスを提供できるのか？
まずは動画を広告枠以外の場所で扱うことで、それを免れることができると考えます。
具体的にいうと、今年に入って目立ってきたネイティブアドの方法論を動画でも実施してみてはどうでしょうか？
メディアが動画を扱える枠は広告枠だけではありません。
既存の記事ページで動画を扱うことは可能です。
そりゃ広告枠にアドネットワークで自動的に動画広告が配信されるのが楽ですし、ネイティブアドのコンテンツを作る手間がかかるのは百も承知なのですけど、アドネットワークや代理店の論理で単価を決められるのではなく、ユーザー属性や扱うコンテンツのジャンル等、自身のメディア価値を基にできるネイティブアドは、メディアにとって自らの価値を高め、単価の高い広告商品になり得ます。
動画のネイティアドというと、テレビでいう所のインフォマーシャルだったりテレビショッピング番組が身近な参考例になると思うので、それをWeb最適化、モバイル最適化していくことで、メディアにとって”動画広告”以外の動画を活用した単価の高い広告商品を作る事ができるのではないでしょうか。
また映像制作会社にとってはコンテンツとしての動画の方が自らの価値を発揮＝単価の高い仕事ができるでしょうから、眼前にある動画広告の仕事と合わせて、こちらの領域にもチャレンジしていけば良いのではないでしょうか。
（メディアと組んでのコンテンツ企画⇒制作、といった仕事の仕方が考えられる）
■モバイル最適化忘れずに。
前段で触れましたが、こうした動画コンテンツを作るにあたって留意するポイントとしてモバイル最適化があります。
これはサイズの話以上に、Gunosyの福島さんも述べておられましたが、電車に乗っている時に音を出しては見ないので（ヘッドホンをつけている人はつけていない人に比べて少ない）、音がなくても成立する内容であったり、電車移動の一駅間で完結する長さ、構成である必要があります。
・・・以上、業界筋の方には「わかってねえなコイツ」という部分は多々あることを自覚しながら、私見を述べてみました。
「で、この課題についてあなたは何ができるの？」という問いに対しては、
「ソリューションを準備しております」と答えるに止め、そのうちにフラリと色んな所にお邪魔していられれば幸いです。
