BtoBビジネスでコミュニティ・マネジメントに取り組む際の４つの質問
自社の提供するサービスについて、ユーザーのわからない所があれば、ユーザー同士が教え合って解決してくれる。
サービスに対する改善案や創造的なアイデアをユーザーが提供してくれる。
ユーザーが知人や友人に自社サービスを勧めてくれる。
自社サービスの良い点をユーザーが自身のSNSやブログで発信してくれる。
ユーザーが自社サービスへの理解を深め、使い続けてくれる。
このような状況をつくることができれば、
カスタマサポートのコストもコンテンツマーケティングのコストも削減することができ、
多くの競合製品がある中で、リサーチや広告出稿のコストも削減することができ、
かつリテラシーが高く、サービスへの信頼度の高いユーザーの紹介を通じて、
クレームが少なく、自社サービスで成果を出せる顧客を獲得できる。
そんなことを願って、コミュニティ・マネジメントに取り組みたいと考えているBtoB企業の方は多いのではないでしょうか。
私もそんなことを考えているBtoB企業のプロマネであり、社内で動画をつくらなければいけない担当者の勉強会と、プロジェクトマネジメントの勉強会を運営している者であります。
アイドルやバンドであればファンクラブ。著名人であればサロン。不動産であればオーナー会、webサービスであればユーザー会など、ジャンルを問わず様々なコミュニティがありますが、BtoBにおけるコミュニティ・マネジメントの例はまだ少ないかと思います。
2017年11月14日に、CMX Series TOKYO Kickoffが開催されるとあって、コミュニティ・マネジメントの勉強のため参加してきました。
詳細レポートは運営メンバーの方々がおつくりになると思いますので、ここではBtoB視点でのコミュニティ・マネジメントについて聴講した内容と私見を、「BtoBビジネスでコミュニティ・マネジメントに取り組む際の４つの質問」と称しまして、まとめておきます。
（※①～③はKickoffで紹介されていた内容。④が私見です）
①ビジネスとしてのコミュニティの目的をどこに置くか？
冒頭の「夢のような状況」として挙げたものが、コミュニティの運営目的にあたります。
●カスタマサポート
ユーザー間で質問に回答し合い、互いを助け合う
●プロダクト
商品への感想、改善案、商品の価値を高めるアイデアの共有
●ユーザー獲得・発信
市場のシェア・ユーザーの拡大
●コンテンツ制作・投稿
コンテンツの投稿、案件投稿数・取扱高の増加
●エンゲージメント
ユーザー・従業員のロイヤリティ向上
※各目的のゴール、指標を下図に一覧にしました。拡大してご覧下さい。
提供するサービスの内容や運営体制、事業規模・ステージによって何を目的にするかは変わりますが、BtoBにおいてはカスタマサポートから始まり、初期ユーザーからプロダクトへのフィードバックを頂き、品質改善につとめながら、その改善状況を初期ユーザーに発信することで、初期ユーザーからの他ユーザーへの推薦を期待するという流れになるかと思います。
②コミュニティの運営ルールをどう設けるか？
ルールには色々なものがありますが、重視したいのが下記になります。
●コミュニティに誰を入れるか？どのくらい入れるか？
キーノートで講演されたコルク代表佐渡島庸平さんによると、運営している「コルクラボ」は現在のコミュニティメンバーは100名で止めていて、参加を待っている人が200名もいるとのこと。少人数の時は細かなルールは不要で、30人くらいになってからはルールがはっきりしていると良いそうです。
BtoBの、特にベンチャー系サービスであれば初期ユーザーは多くはないでしょうが、サービスを通じて自身の課題を解決したいと強く望むユーザーや重要なフィードバックを提供してくれるユーザーなど、少ない人数であっても選別は必要かと思います。
●いかにコミュニティ内の安心安全を確保するか？
これも佐渡島さんがおっしゃっておられたことで、「コミュニティにいる人は、自分がこのコミュニティにいていいのか？期待に応えられるか？」といった不安な気持ちを抱えているので、その不安を取り除くことが大事だということでした。
オンライン・オフラインであっても、顔を突き合わせたテーブルでの発言、スレッドへのコメントをする際、「こんなことを言ってバカにされないか？」という気持ちを持った経験がある方も少なくないはず。率直に意見を言い合える環境をつくるということが第一でしょうが、コミュニティの目的によっては、自社サービスへのリテラシーが高い人だけの技術的コミュニティをつくったり、大きなコミュニティの中に小さなテーマ別のコミュニティをつくったりする方法もあると思います。
●参加し続けるためのタスク、ふるまいのルールを課すか？
コミュニティを維持し、盛り上げていくのは企業内担当者のファシリテートに左右されるところがあると思いますが、勉強会形式であればコミュニティ参加者に毎回簡単なレポートを出してもらうといったことを求めて良いと思います。
また、CMXのイベントでは登壇者が発表する際にスタンディングオベーションで迎えるというルールがあり、こうしたふるまいのルールも上述の安心安全の確保につながります。
③コミュニティにPeakmomentsはあるか？
Peakmomentsが何だったか定義をメモしそびれてしまったのですが、ブレイクスルーを感じる瞬間、美しいモノゴトを見聞きし瞬間、個人やチームで何かを達成する瞬間など、記憶に残る体験のことだったかと思います（違っていたらすみません）。
そうした体験が自身が運営するコミュニティにあるか？つくることができるかが、コミュニティマネジメントでは重要であるということが話されていたかと思います。
記録が曖昧でたいへん恐縮ですが、私自身BtoCのカスタマサポートで感動的な体験をし、その商品の生涯顧客になると決めた出来事がありました。
（参照：『4歳娘の「なんで？」に対する、最高のカスタマーエクスペリエンス』）
こうした体験は、コミュニティをつくる前に、営業担当者やカスタマサポート担当者にヒアリングしておいて、コミュニティ運営時の参考にしておくと良いと思われます。
④コミュニティの参加者と担当者の人間関係をどうするか？
ここは私見となりますが、私が運営している２つのコミュニティでは、私が運営者でかつ「教える人」になり、参加者が「教わる人」という上下関係になっています。
BtoBにおけるカスタマサポートと聞いて一般的に抱くイメージは、ベンダーと顧客という下上関係かと思います。（※最近はカスタマサポートではなく、カスタマサクセスという概念も出てきています）
また、上下・下上関係とは異なる、担当者はあくまで裏方やファシリテーターをつとめる「対等（？）関係」もあります。
コミュニティ・マネジメント担当者とコミュニティ参加者との関係。コミュニティ参加者同士の関係をどうつくるかも、サービスの内容・目的・ステージによって変わるでしょうし、最初は上下関係だったものが徐々に対等関係になっていくというケースもあると思います。
（個人的には早く対等関係にもっていき、自分はファシリテート機能だけを担いたい）
最後に、BtoBの場合は見込客の育成フェーズでも、CRMのフェーズでもコミュニティを活用できるでしょうから、どのフェーズで使用するかによってコミュニティの活動内容やルールを工夫していきたいところです。
「どのフェーズで使用するか」≒「コミュニティの目的」を定めたうえで、運営のためのルール、ロール（役割）を決め、それに必要なツールを使っていくという流れになります。
ツールに関してはデジタルツールの他、名札・タイムテーブル・アンケート用紙などのアナログツールももあり、ここにどうやって自分たちのコミュニティの「らしさ」を演出するかもコミュニティ運営に影響しそうです。
（CXやUXを謳うコミュニティで、UXが全然イケていないイベントがあるように、自社で行う際はここのらしさとツジツマは特に気をつけたいところ）
また、コミュニティの運営ノウハウは、mixiのコミュニティ管理、BNIなどの異業種交流会、のれん分けの制度などなど、古今東西デジタルアナログに転がっていそうなので、
コミュニティの目的、サービスの内容、自社の体制等に合わせて適宜勉強して活用していきたいところです。
CMX Series TOKYO Kickoffでは他にも様々なアイデアや事例が紹介されていましたが、ここではBtoBに寄せてまとめてみました。
より詳しくお知りになりたい方は、こちらのページをチェックされることをお勧め致します。
https://series.cmxhub.com/tokyo/
最後に、多くの事例紹介や気づきを得る貴重な機会を設けて頂いた、CMX Series TOKYOのメンバーの皆様に御礼申し上げます。ありがとうございました。
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このような状況をつくることができれば、
カスタマサポートのコストもコンテンツマーケティングのコストも削減することができ、
多くの競合製品がある中で、リサーチや広告出稿のコストも削減することができ、
かつリテラシーが高く、サービスへの信頼度の高いユーザーの紹介を通じて、
クレームが少なく、自社サービスで成果を出せる顧客を獲得できる。
そんなことを願って、コミュニティ・マネジメントに取り組みたいと考えているBtoB企業の方は多いのではないでしょうか。
私もそんなことを考えているBtoB企業のプロマネであり、社内で動画をつくらなければいけない担当者の勉強会と、プロジェクトマネジメントの勉強会を運営している者であります。
アイドルやバンドであればファンクラブ。著名人であればサロン。不動産であればオーナー会、webサービスであればユーザー会など、ジャンルを問わず様々なコミュニティがありますが、BtoBにおけるコミュニティ・マネジメントの例はまだ少ないかと思います。
2017年11月14日に、CMX Series TOKYO Kickoffが開催されるとあって、コミュニティ・マネジメントの勉強のため参加してきました。
詳細レポートは運営メンバーの方々がおつくりになると思いますので、ここではBtoB視点でのコミュニティ・マネジメントについて聴講した内容と私見を、「BtoBビジネスでコミュニティ・マネジメントに取り組む際の４つの質問」と称しまして、まとめておきます。
（※①～③はKickoffで紹介されていた内容。④が私見です）
①ビジネスとしてのコミュニティの目的をどこに置くか？
冒頭の「夢のような状況」として挙げたものが、コミュニティの運営目的にあたります。
●カスタマサポート
ユーザー間で質問に回答し合い、互いを助け合う
●プロダクト
商品への感想、改善案、商品の価値を高めるアイデアの共有
●ユーザー獲得・発信
市場のシェア・ユーザーの拡大
●コンテンツ制作・投稿
コンテンツの投稿、案件投稿数・取扱高の増加
●エンゲージメント
ユーザー・従業員のロイヤリティ向上
※各目的のゴール、指標を下図に一覧にしました。拡大してご覧下さい。
提供するサービスの内容や運営体制、事業規模・ステージによって何を目的にするかは変わりますが、BtoBにおいてはカスタマサポートから始まり、初期ユーザーからプロダクトへのフィードバックを頂き、品質改善につとめながら、その改善状況を初期ユーザーに発信することで、初期ユーザーからの他ユーザーへの推薦を期待するという流れになるかと思います。
②コミュニティの運営ルールをどう設けるか？
ルールには色々なものがありますが、重視したいのが下記になります。
●コミュニティに誰を入れるか？どのくらい入れるか？
キーノートで講演されたコルク代表佐渡島庸平さんによると、運営している「コルクラボ」は現在のコミュニティメンバーは100名で止めていて、参加を待っている人が200名もいるとのこと。少人数の時は細かなルールは不要で、30人くらいになってからはルールがはっきりしていると良いそうです。
BtoBの、特にベンチャー系サービスであれば初期ユーザーは多くはないでしょうが、サービスを通じて自身の課題を解決したいと強く望むユーザーや重要なフィードバックを提供してくれるユーザーなど、少ない人数であっても選別は必要かと思います。
●いかにコミュニティ内の安心安全を確保するか？
これも佐渡島さんがおっしゃっておられたことで、「コミュニティにいる人は、自分がこのコミュニティにいていいのか？期待に応えられるか？」といった不安な気持ちを抱えているので、その不安を取り除くことが大事だということでした。
オンライン・オフラインであっても、顔を突き合わせたテーブルでの発言、スレッドへのコメントをする際、「こんなことを言ってバカにされないか？」という気持ちを持った経験がある方も少なくないはず。率直に意見を言い合える環境をつくるということが第一でしょうが、コミュニティの目的によっては、自社サービスへのリテラシーが高い人だけの技術的コミュニティをつくったり、大きなコミュニティの中に小さなテーマ別のコミュニティをつくったりする方法もあると思います。
●参加し続けるためのタスク、ふるまいのルールを課すか？
コミュニティを維持し、盛り上げていくのは企業内担当者のファシリテートに左右されるところがあると思いますが、勉強会形式であればコミュニティ参加者に毎回簡単なレポートを出してもらうといったことを求めて良いと思います。
また、CMXのイベントでは登壇者が発表する際にスタンディングオベーションで迎えるというルールがあり、こうしたふるまいのルールも上述の安心安全の確保につながります。
③コミュニティにPeakmomentsはあるか？
Peakmomentsが何だったか定義をメモしそびれてしまったのですが、ブレイクスルーを感じる瞬間、美しいモノゴトを見聞きし瞬間、個人やチームで何かを達成する瞬間など、記憶に残る体験のことだったかと思います（違っていたらすみません）。
そうした体験が自身が運営するコミュニティにあるか？つくることができるかが、コミュニティマネジメントでは重要であるということが話されていたかと思います。
記録が曖昧でたいへん恐縮ですが、私自身BtoCのカスタマサポートで感動的な体験をし、その商品の生涯顧客になると決めた出来事がありました。
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こうした体験は、コミュニティをつくる前に、営業担当者やカスタマサポート担当者にヒアリングしておいて、コミュニティ運営時の参考にしておくと良いと思われます。
④コミュニティの参加者と担当者の人間関係をどうするか？
ここは私見となりますが、私が運営している２つのコミュニティでは、私が運営者でかつ「教える人」になり、参加者が「教わる人」という上下関係になっています。
BtoBにおけるカスタマサポートと聞いて一般的に抱くイメージは、ベンダーと顧客という下上関係かと思います。（※最近はカスタマサポートではなく、カスタマサクセスという概念も出てきています）
また、上下・下上関係とは異なる、担当者はあくまで裏方やファシリテーターをつとめる「対等（？）関係」もあります。
コミュニティ・マネジメント担当者とコミュニティ参加者との関係。コミュニティ参加者同士の関係をどうつくるかも、サービスの内容・目的・ステージによって変わるでしょうし、最初は上下関係だったものが徐々に対等関係になっていくというケースもあると思います。
（個人的には早く対等関係にもっていき、自分はファシリテート機能だけを担いたい）
最後に、BtoBの場合は見込客の育成フェーズでも、CRMのフェーズでもコミュニティを活用できるでしょうから、どのフェーズで使用するかによってコミュニティの活動内容やルールを工夫していきたいところです。
「どのフェーズで使用するか」≒「コミュニティの目的」を定めたうえで、運営のためのルール、ロール（役割）を決め、それに必要なツールを使っていくという流れになります。
ツールに関してはデジタルツールの他、名札・タイムテーブル・アンケート用紙などのアナログツールももあり、ここにどうやって自分たちのコミュニティの「らしさ」を演出するかもコミュニティ運営に影響しそうです。
（CXやUXを謳うコミュニティで、UXが全然イケていないイベントがあるように、自社で行う際はここのらしさとツジツマは特に気をつけたいところ）
また、コミュニティの運営ノウハウは、mixiのコミュニティ管理、BNIなどの異業種交流会、のれん分けの制度などなど、古今東西デジタルアナログに転がっていそうなので、
コミュニティの目的、サービスの内容、自社の体制等に合わせて適宜勉強して活用していきたいところです。
CMX Series TOKYO Kickoffでは他にも様々なアイデアや事例が紹介されていましたが、ここではBtoBに寄せてまとめてみました。
より詳しくお知りになりたい方は、こちらのページをチェックされることをお勧め致します。
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